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Le calendrier est chargé pour le groupe Casino en ce moment, sur un grand nombre de fronts dynamiques. En effet, le matin du 5 décembre, 400 salariés (chiffres de la direction) ne se sont pas laissés abattre et ont manifesté leur inquiétude dans les rues vibrantes de Saint-Etienne, là où se situe le siège historique du groupe. Les équipes de Distribution Casino France (DCF), cependant, n’ont pas laissé cela les perturber, et ont inauguré avec succès le premier concept Fresh dans un Hyper Casino l’après-midi même. Et ce n’est pas tout, un deuxième magasin est déjà prévu pour ouvrir le 13 décembre dans un supermarché Casino, toujours à Montpellier, marquant ainsi une avancée significative pour le groupe. Ces deux ambitieux tests sont le fruit d’un partenariat stratégique signé entre le groupe Casino et Prosol, le holding connu pour son opération autour de Grand Frais, et cela depuis le 30 juin dernier. À cette époque, il s’agissait pour Casino de « tirer parti de l'expertise inégalée de Prosol en matière de produits frais (fruits et légumes, produits laitiers et de crémerie, poissons, viande) ». C'est donc avec grand intérêt que l'on observe l'évolution de cette collaboration.
Un pro des produits frais
Grand Frais, souvent cité comme le meilleur élève de sa catégorie, a réalisé un chiffre d'affaires impressionnant de 3,12 milliards d’euros en 2022, selon le top 100 des distributeurs français publié par LSA. Actuellement, le réseau compte 307 magasins, et il fait son entrée dans ce nouveau concept Fresh sous la forme fascinante d’un shop-in-shop disposé à l’entrée de l’hypermarché Casino (d’une superficie totale de 6500 m²). Sur les 499 m² dédiés à Fresh, pas moins de 1400 références variées sont proposées au public. La mise en avant d'une zone de promotions, renouvelées toutes les semaines (actuellement, les vedettes sont le foie gras), ouvre la voie à un choix impressionnant de fruits et légumes frais, totalisant 280 références, mais aussi de la viande, du poisson, des fromages et des yaourts, tout cela en libre-service, contrastant ainsi avec son grand frère Grand Frais. Pour le groupe Casino, qui avait déjà tenté l'expérience il y a seize ans avec Grand Frais avant de renoncer, cette fois, l’idée est de confier les clés des produits frais à un expert dans le domaine, à l’exception de la boulangerie-pâtisserie conservée à l’intérieur de l'hypermarché. « Fresh maîtrise l’offre, la présentation et la conservation des produits à une température optimale de 16 à 18 degrés, le sourcing, le conseil, et la logistique, énumère Sébastien Corrado, directeur commercial et marketing de DCF. Avec elle, nous souhaitons développer des ventes additionnelles et générer du trafic dans le reste du magasin. » Le processus de pesée s’effectue directement dans le magasin, tandis que le paiement se fait via les caisses de l’hyper, qui, au passage, se distingue en figurant dans le top 10 des hypermarchés Casino, accueillant environ 27 000 clients par semaine. Avant l’arrivée de Fresh, la section frais représentait 12% de l’offre totale et 20% du chiffre d'affaires de cet hypermarché. Notons que Prosol verse également un loyer directement à la foncière de Casino, consolidant ainsi les affaires entre les deux parties.
Dix à quinze ouvertures Fresh par an
En ce qui concerne Fresh, cela représente également une « opportunité de développement », pour justifier les paroles de Hervé Vallat, président du directoire de Prosol, qui est resté très discret tout en étant présent pour cette inauguration marquante. C'est une opportunité parmi tant d'autres pour Grand Frais, qui mise véritablement sur cette enseigne innovante, créée en 2017, pour élargir son champ d’action. Le 50ème magasin de la chaîne verra le jour à Saint-Pol-de-Léon, dans le Finistère, dès janvier 2024. « Nous avons pour objectif d’ouvrir dix à quinze magasins Fresh chaque année, souligne Hervé Vallat. Nous mettons notre intérêt sur toutes les zones de chalandise, situées entre 15 et 25 000 habitants. » Il est important de noter que Fresh s’appuie aussi sur la puissance d'achat de Grand Frais : la moitié du sourcing est assurée par l'enseigne, tandis que l’autre moitié est propre à Fresh. Dans le magasin de Montpellier, sont présents des produits phares tels que des huîtres de Tarbouriech, provenant de l’étang de Thau tout proche, mais également des courges muscades de Matthieu Bénézet, producteur situé à Saint-Geniès-des-Mourgues, ou encore des fromages de la Coopérative Fromagère des Vergers du Larzac, sans oublier les tielles de Sète du fournisseur reconnu Tielles Dassé...
Personnel formé
Ce qui distingue également le concept du shop-in-shop, c’est la qualité de son personnel. Cet espace emploie 25 personnes, un chiffre qui est deux fois plus élevé que celui des employés qu’on trouve dans un rayon classique de produits frais en grande surface. Parmi ces 25 employés, onze d'entre eux viennent de l’hypermarché Casino et ont été formés à l’Ecole des métiers du frais, qui se trouve près de Lyon, sous la houlette de Prosol. « C’est un enjeu fondamental, estime Hervé Vallat avec conviction. Vous pouvez disposer des plus beaux produits et des magasins les plus attrayants… Mais sans les bonnes personnes, cela ne fonctionne tout simplement pas. » Au sein de Fresh, le panier moyen des clients atteint 34 euros, et Casino espère sincèrement que cette clientèle continuera à prolonger ses courses au sein de leur commerce. Concernant l’avenir de ce concept une fois que les hypermarchés et supermarchés seront peut-être cédés à d'autres enseignes, ou scindés entre plusieurs, l’équipe de direction, notamment Hervé Vallat et Sébastien Corrado, a choisi de rester muette à ce sujet crucial pour les parties prenantes.
En images
A droite avant d'entrer dans l'hypermarché
280 fruits et légumes
Zone saisonnière
Des promos aussi
Un sourcing dédié à Fresh, mais aussi issu de Grand Frais
